Religião do consumo
O “Financial Times”, de Londres,
noticiou que a Young & Rubicam, uma das maiores agências
de publicidade do mundo, divulgou a lista das dez grifes mais
reconhecidas por 45.444 jovens e adultos de 19 países.
São Elas: Coca-Cola (35 milhões de unidades vendidas
a cada hora), Disney, Nike, BMW, Porsche, Mercedes-Benz, Adidas,
Rolls-Roice, Calvin Klein e Rolex.
“As marcas constituem a nova religião.
As pessoas se voltam a elas em busca de sentido”, declarou
o diretor da Young & Rubican. Disse ainda que essas grifes
“possuem paixão e dinamismo necessários
para transformar o mundo e converter as pessoas em sua maneira
de pensar”.
A Fitch, consultoria londrina de design, no
ano passado realçou o caráter “divino”
dessas marcas famosas, assinalando que, aos domingos, as pessoas
preferem o shopping à missa ou ao culto. Em favor de
sua tese, a empresa evocou dois exemplos: desde 1991, cerca
de 12 mil pessoas celebram núpcias nos parques da Disney
World, e estão virando moda os féretros marca
Halley, nos quais são enterrados os motoqueiros fissurados
em produtos Halley-Davidson.
A tese não carece de lógica.
Marx já havia denunciado o fetiche da mercadoria. Ainda
engatinhando, a Revolução Industrial descobriu
que as pessoas não querem apenas o necessário.
Se dispõe de poder aquisitivo, adoram ostentar o supérfluo.
A publicidade veio ajudar o supérfluo a impor-se como
necessário.
A mercadoria, intermediária na relação
entre seres humanos (pessa-mercadoria-pessoa), passou a ocupar
os pólos (mercadoria-pessoa-mercadoria). Se chego à
casa de um amigo de ônibus, meu valor é inferior
ao de quem chega de BMW. Isso vale para a camisa que visto ou
o relógio que trago no pulso. Não sou eu, pessoa
humana, que faço o uso do objeto. É o produto,
revestido de fetiche, que me imprime valor, aumentando a minha
cotação no mercado das relações
sociais. O que faria um Descartes neoliberal proclamar: “Consumo,
logo existo”. Fora do mercado não há salvação,
alerta os novos sacerdotes da idolatria consumista.
Essa apropriação religiosa do
mercado é evidente nos shopping-centers, tão bem
criticados por José Saramago em A Caverna. Quase tosos
possuem linhas arquitetônicas de catedrais estilizadas.
São os templos do mercado. Neles não se entra
com qualquer traje, e sim com a roupa de missa de domingo. Percorrem-se
os seus claustros marmorizados ao som do gregoriano pós-moderno,
aquela musiquinha de esperar dentista. Ali dentro tudo evoca
o paraíso: não há mendigos nem pivetes,
pobreza ou miséria. Com olhar devoto, o consumidor contempla
as capelas que ostentam, em ricos nichos, os veneráveis
objetos de consumo, acolitados por belas sacerdotisas. Quem
pode pagar à vista, sente-se no céu; quem recorre
ao cheque especial ou ao crediário, no purgatório;
quem não dispõe de recurso, no inferno. Na saída,
todos se irmanam na mesa “eucarística” do
McDonald’s.
A Young & Rubican comparou as agências
de publicidade aos missionários que difundiram pelo mundo
religiões como o cristianismo e o islamismo. “As
religiões eram baseadas em idéias poderosas que
conferiam significado e objetivo à vida” declarou
o diretor da agência inglesa.
A fé imprime sentido subjetivo à
vida, objetivando-a na pratica do amor, enquanto um produto
cria apenas a ilusória sensação de que,
graças a ele, temos mais valor aos olhos alheios. O consumismo
é a doença da baixa auto-estima. Um São
Francisco de Assis ou Gandhi não necessitava de nenhum
artifício para centrar-se em si e descentrar-se nos outros
e em e Deus.
O pecado original dessa nova “religião”
é que, ao contrário das tradicionais, ela não
é altruísta, é egoísta; não
favorece a solidariedade, e sim a competitividade; não
faz da vida dom, mas posse. E o que é pior: acena com
o paraíso na Terra e manda o consumidor para a eternidade
completamente desprovido de todos os bens que acumulou deste
lado da vida.
A crítica do fetiche da mercadoria data
de oito séculos antes de Cristo, conforme este texto
do profeta Isaías: “O carpinteiro mede a madeira,
desenha a lápis uma figura, trabalha-a com o formão
e aplica-lhe o compasso. Faz a escultura com medidas do corpo
humana e com rosto de homem para que esta imagem possa estar
num templo de cedro. O próprio escultor usa parte dessa
madeira para esquentar e assar seu pão; e também
fabrica um deus diante dele se ajoelha e faz uma oração
dizendo: “Salva-me, porque és o meu deus!”
(44, 13-17.)
Da religião do consumo não escapa
nem mesmo o consumo da religião, apresentada com um remédio
miraculoso, capaz de aliviar dores e angústias, garantir
prosperidade e alegria. Enquanto isso, Ele tem fome e não
lhe dão de comer ( Mateus 25, 31-40).
Frei Betto,
é escritor, autor do romance “ Hotel Brasil”
(Ática), entre outros livros.
(In: Correio da Cidadania, 31/03 a 07/04/2001)
